Le Nouvel Economiste du 19 octobre 2006 nous livre une page entière sur l’évolution de la consommation et de la communication des marques. La tendance ? Le marketing participatif.
Je cite :
Désormais, on veut « associer le consommateur aux choix stratégiques de l’entreprise » afin de créer une « relation affective durable ». Autrement dit, il s’agit d’ « impliquer le consommateur dans la vie de la marque pour se l’attacher », une tendance qu’un cadre de Google décrit ainsi : « le consommateur entretenait une relation passive avec la marque. Internet … a permis au consommateur de prendre la main dans cette relation. »
Internet est une chose, l’usage que l’on en fait en est une autre. L’outil est nouveau, les usages ne le sont pas.
Toutes deux créées en 1954, la Fnac et le Club Med inventaient un nouveau business model en faisant du client un ami, un complice. Le concept était « l’alliance avec le consommateur » et le « Gentil Membre », respectivement. Il exploitait intelligemment la part du non-marchand qui existe dans la relation avec le client.
La tendance actuelle est donc moins une évolution des habitudes que le déploiement dans le secteur de la grande consommation, d’un modèle déjà ancien, rendu possible par le réseau Internet.
Deux remarques : premièrement, ni la Fnac ni le Club Med ne sont citées en exemple de cette tendance, alors que ce sont elles qui l’ont inventée ; au contraire, ces deux entreprises sont actuellement considérées comme fragilisées, comme ici pour la Fnac et là pour le Club Med. De quoi réfléchir sur la dynamique de l’innovation.
Deuxièmement, j’ai déjà eu l'occasion d’insister sur le fait que si le client est un vecteur de la demande, c’est à partir d’un désir dont il n’a ni le contrôle ni, bien souvent, la connaissance.
La demande est inconsciente d’elle-même ; l’offre joue pour elle un rôle de révélateur. On peut se rapprocher du client tant que l’on veut, mais on ne percera jamais les ressorts de son désir. L’économie de l’offre a de beaux jours devant elle.
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