Didier Toussaint

Hermes et Danone : l'innovation et le sens de l'histoire

Anne Thevenet-Abitbol, en charge de la Prospective et des Nouveaux Concepts au sein du groupe Danone, et moi-même, avons été réunis devant une caméra du magazine Enjeux Les Echos  pour échanger quelques idées sur l'inconscient de l'entreprise.

Dans un court reportage qui introduit le sujet, Leila Menchari, Directrice de la décoration chez Hermes, raconte comment elle fait parler, selon ses termes, "l'inconscient de notre univers". "Bouleversée" par les artisans de chez Hermes et "l'amour de leur travail", elle s'inspire de cette expérience. L'artisan active par un simple geste une mémoire accumulée, toujours disposée à reproduire une qualité polie par le temps.

Cette mémoire a un garant ; comme elle le dit : "Hermes est unique parce qu'il y a eu la famille, une saga". Parce que "Le passé n'est jamais mort", selon le mot de William Faulkner, chaque article d'Hermes est "un objet de vie".

"L'inconscient, c'est quoi ? c'est le rêve" conclut Leila Menchari.

Il est vrai que les entreprises rêvent en permanence et c'est peut-être la raison pour laquelle Anne Thevenet-Abitbol a pour vocation de se "promener d'un sujet à l'autre" chez Danone. Se définissant comme un "électron libre", elle incarne l'intelligence institutionnelle de  l'entreprise, animée par l'énergie libre du rêve, et en marge de l'énergie liée nécessaire à l'organisation rationnelle.

Cette liberté de pensée et d'association est la voie royale pour un retour créatif du passé. Le succès de Danone autour du thème de la santé en est un exemple. "Ce n'est pas nouveau la santé chez nous" dit Anne Thevenet-Abitbol, "on se reconnecte avec l'histoire de Danone", rappelant l'origine de la marque en 1919 à Barcelone, à partir des préoccupations d'Isaac Carasso pour la santé des enfants.

Le retour DU passé est une source d'inspiration pour inventer le futur. Il est sain de le laisser parler. A l'inverse, le retour et la fixation AU passé sont des symptômes pathologiques.

Les "risques psychosociaux" en entreprise

A phénomène nouveau, mot nouveau : les "risques psychosociaux" dans l' entreprise. Stress, burn-out et suicides sont des symptômes bien réels, mais de quoi ?

Le débat peine à décoller ; on en est réduit à deux thèses qui s'opposent, avec parfois, il faut le reconnaître, des nuances. Les entreprises ont tendance à incriminer l'environnement économique mondial ; et les syndicats s'en prennent aux dirigeants.

Les deux interprétations ne s'excluent pas. Car la dynamique actuelle de l'économie mondiale exerce, à n'en pas douter, une influence sur les comportements par la pression  qu'elle génère. Faut-il pour autant accuser les personnes ? A en juger par les mesures mises en place, indicateurs de stress et sondages, on cherche à repérer les victimes potentielles d'une part et les coupables d'autre part, toujours des individus, jamais des structures.

Le grand absent est le passé, celui de l'entreprise, que l'on retrouve dans une multitude de processus du quotidien et qui conditionne le comportement de chacun. Tout se passe en fait, comme si les facteurs exogènes, mondialisation et anomie sociale, n'étaient au fond que le révélateur des mécanismes institutionnels endogènes des entreprises.

Que faire ?

Traiter les symptômes est insuffisant. Là où le risque psychosocial est latent, il est indispensable d'identifier les travers institutionnels qui sont souvent des pratiques d'une autre époque et que le monde moderne transforme en processus pathologiques : le syndrome du "petit chef" harceleur en est un exemple qui revient souvent dans les témoignages. S'il peut parfois s'appuyer sur des penchants individuels déviants, il est souvent le résultat de l'inévitable confrontation entre la recherche de la performance à très court terme et des structures hiérarchiques et sociales obsolètes au regard d'un monde qui change.

Le risque psychosocial, une occasion de rappeler ces paroles :

"... déceler et résorber les humiliations, les tracasseries, le fait que personne n'écoute personne, que personne ne réponde à personne, la hiérarchie qui contrôle sans aider ou qui s'enferme dans son pouvoir et dans son bureau."

Antoine Riboud,
Président de BSN (aujourd'hui Danone), 1972

L'impérieux désir de marque, "éclairage des choses"

Mort en 1900, Nietsche a terminé sa vie dans un état psychique qui n'a cessé de décliner à partir de sa crise de démence en 1889. Bien qu'il ne travaillait plus, il rédigeait quelques notes selon les circonstances. Certaines d'entre elles ont été reproduites dans un petit opuscule paru en 2001. D'après son éditeur, elles sont authentiques.

Naturellement, elles surprennent, et leur lecture est spectaculaire lorsqu'on connaît un peu l'auteur ; mais la déraison étant une chose très relative, elles ne sont pas dénuées d'intérêt. J'ai été frappé par ce cri du coeur auquel aucun professionnel de la publicité ne peut rester indifférent :

Qu'on m'apporte mon Van Houten ou je commets un chocolat !

On a souvent répété que la marque est une promesse. La formule est élégante, voulant signifier la rencontre entre une offre qui s'engage et une demande qui l'exige. Mais épuise-t-elle la totalité du phénomène ?

Les marques parlent. S'adressant au consommateur, elles calment une inquiétude diffuse plus qu'elle ne répondent à un cahier des charges. En s'abandonnant à une authentique fulgurance, Nietzsche semble prévenir qu'en l'absence de sa marque préférée, il ne répond plus de rien. Au delà de son périmètre, il retournera dans un monde obscur de substance indifférenciée dont la production annonce en même temps le scandale et la menace d'une transgression.

La marque, elle, est la lumière qui réconforte. D'un mot, elle dissout ces ténèbres. En plus d'une promesse, n'est-elle pas un rempart contre la menace du réel ?

Le réel est ce qui n'a aucun sens. L'homme y perçoit un appel auquel il s'empresse de répondre comme le suggère cette autre fulgurance de Nietzsche qui transperce la raison :

             Il fait chaud, il faut donner de la soif à l'eau.

La marque transfigure le produit indifférencié en orchestrant autour de lui le désir destiné à lui donner un sens. On peut la concevoir, en reprenant les mots de l'économiste Charles Gide, à propos de la valeur,  comme "un éclairage des choses sous le rayon projeté de notre désir".