Dans Le Monde du 21 décembre, on a pu voir une pleine page publicitaire avec ce titre :
Agir face à l'obésité ... Coca-Cola s'engage
Une action en quatre points : plus de choix et moins de sucre, plus d'information nutritionnelle, soutien de l'activité physique (subvention de clubs sportifs ...), et pas de marketing visant les moins de douze ans.
Quelques jours auparavant, Nestlé annonçait l'acquisition de l'activité nutrition médicale de Novartis.
Les deux événements témoignent, chacun à sa manière, d'une volonté parmi les grands de l'agro-alimentaire de réagir face à la pression exercée par la société civile pour lutter contre l'obésité et d'une manière générale, contre les déséquilibres alimentaires.
J'ai récemment évoqué un article publié par le Directeur de Mc Kinsey, Ian Davies, dans lequel il recommande aux entreprises d'intégrer les préoccupations de la société dans la définition de leur business model au lieu de se contenter des déclarations de principe habituelles, fussent-elles appuyées de subventions diverses pour la bonne cause.
C'est précisément la manière de procéder de Coca-Cola qui est visée dans cet article. L'engagement de l'entreprise demeure strictement extérieur à la nature de son business model. La logique d'une telle démarche n'est pas tenable. Elle est dangereuse car en voulant montrer que les préoccupations sont entendues, on ne fait qu'aggraver l'inquiétude. A travers les bonnes résolutions du message, s'exprime une forme d'aveu reconnaissant que le produit présente effectivement les risque qui lui sont attribués. A cet égard, l'engagement de ne pas solliciter les moins de douze ans ne manque pas de piquant.
La démarche de Nestlé est différente : il s'agit d'une diversification, qui est une autre façon de répondre à la société sans déconstruire le business model existant. Autant le dire, sans innover.
On voit bien l'évolution qui se dessine. Longtemps, les entreprises se sont acquittées de leurs responsabilités sociétales au mieux par des initiatives encadrées dans des fondations, du mécénat ou du sponsoring. L'exemple de Coca-Cola présente une nouveauté : on communique. Mais on ne change rien si ce n'est une diversification de l'offre. Nestlé va plus loin, avec une sorte de "realpolitik" consistant à réorienter les activités par des acquisitions. On adapte ses investissements en "achetant" du capital signifiant prêt à l'emploi.
Un dernier pas reste à franchir, celui que mentionne Ian Davies : l'utilisation du business model lui-même comme levier permettant de répondre non plus seulement à la demande des consommateurs, mais aussi à celle d'une société dans son ensemble.
Je ferai prochainement une note sur une autre entreprise du secteur agro-alimentaire qui parvient à concilier les deux tout simplement en puisant des ressources dans son propre capital signifiant, une démarche qui est la clé de l'innovation réussie.
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