Didier Toussaint

Société Générale : psychologie d'un trader, du mythe à la réalité

Méditant sur la difficulté de trouver le caissier idéal pour une banque, Balzac s'interroge en 1835 :

"Trouver un homme qui soit sans cesse en présence de la fortune comme un chat devant une souris en cage ? ... Un homme qui ait assez de grandeur pour être petit ? Un homme qui puisse se dégoûter de l'argent à force d'en manier ?"

La banque n'est pas un métier comme un autre. On a le sentiment avec Balzac que l'institution poursuit une finalité si particulière qu'elle fonctionne comme un champ magnétique susceptible à tout moment d'affoler la boussole des individus qu'elle emploie. L'intuition est la bonne, à tel point d'ailleurs qu'elle est vraie de tout métier, pas seulement de la banque.

Ce champ magnétique, c'est l'inconscient de l'entreprise. Son impact sur les personnes est total comme le dirait Marcel Mauss, car il constitue un "fait social total". Or, plus de 170 ans après ce constat balzacien, l'idée semble toujours ne convaincre qu'à moitié.

Ici et là, on voit poindre dans la presse une sorte de fascination pour le mystère qui entoure la personnalité de JK, le trader de la Société Générale par qui le scandale est arrivé. On cherche, sans vraiment touver, des indices dans sa vie et on finit par fabriquer de toute pièce ce que lefigaro.com du 26 janvier 08 appelle "l'énigme du trader". Tout le questionnement converge en direction du personnage, pour tenter de savoir ce qui a pu se passer "dans la tête" d'un courtier "sérieux et réservé".

Confusément, de nombreux internautes ont pourtant la conviction que l'intuition de Balzac est la bonne.

"Quelle pression met la banque sur ses traders ? C'est le procès du système, pas d'un homme." * écrit l'un d'entre eux, ou bien, "Je pense que le mépris des "aristocrates" traders pour les administratifs a été le carburant de cette mésaventure." ** dit un autre, rappelant que les relations internes au sein du département conditionnent aussi les comportements.

Il n'y a pas de comportement qui soit isolé d'un contexte institutionnel. Au contraire, la magnétisation du premier par le second est inéluctable, surtout en entreprise. Le mystère, c'est l'effet créé par l'attribution à la seule personne humaine, de mécanismes mobilisant des processus institutionnels et personnels.

Il y a là une raison de plus pour s'interroger sur la notion même de ressources humaines qu'on ne peut  appréhender séparément car les hommes et les femmes dans l'entreprise sont toujours en interaction profonde avec l'inconscient de l'institution. Et pour rappeler l'actualité de Mary Douglas.   

*     dieterdieter, le 28 01 08 sur lemonde.fr
**    Pop, Lemonde.fr 30 01 08

Club Med : une campagne de pub entre nature et culture

Après la campagne publicitaire du Club Med en 2005, voici venue celle
de 2008. Ce qui frappe au premier coup d'oeil, c'est l'inversion du procédé visuel.  En 2005, l'homme se fond dans la nature. En 2008, la nature se fond dans les artefacts humains, le chapeau ou le maillot de bain.

Le message aurait-il changé ?

A ses origines, le Club était un projet de "contre-société" comme l'avaient proclamé ses fondateurs, Gérard Blitz et Gilbert Trigano. Sa vocation était de permettre aux clients de s'émanciper de leur quotidien. Elément essentiel du dispositif, la nature était mobilisée pour catalyser l'émergence d'un nouveau lien social, moins contraignant et plus festif. La "nature" devait bousculer la "culture" pour lui révéler ses vraies valeurs. Tel était le génie fondateur et innovant du Club Med : jouer avec beaucoup d'intelligence de l'opposition des termes nature et culture, dans la perspective d'une subversion ludique de la seconde par la première.

Les campagnes de 2005 et de 2008 ont un point commun. La condensation visuelle des deux termes abolit cette opposition ; un visage tout en rochers qui sourit au creux de la montagne puis la mer piégée dans un chapeau ou dans les mailles d'un maillot de bain.

Inchangé, le message répète un symptôme. Lequel ?

Rehausser le niveau de gamme de l'entreprise est un souci prononcé : "une aventure chic", "le luxe des sociétés d'aujourd'hui","le Club Med montant en gamme est ce lieu unique qui allie le raffinement au festif".

Quel rapport avec l'abolition de l'opposition nature/culture ?

Monter en gamme, c'est changer de public, cibler un segment, mais aussi en exclure un autre. Pour inventer l'avenir on se sent, à tort, obligé de condamner un passé. Mais on sait aussi, à juste titre, qu'il faut sauver une identité, une âme. Comment fabriquer un message complexe en apparence ?

L'opération a lieu à coeur ouvert dans l'inconscient de l'entreprise. On sacrifie la dialectique subversive  nature/culture au nom du futur, mais on en conserve les termes au nom du passé. Il s'agira donc toujours d'homme et de nature, mais on les fusionnera pour abolir l' opposition.

La conversion du Club au haut de gamme s'annonce comme un succès selon les chiffres.  Mais la communication reste hésitante.

L'inconscient d'une entreprise, c'est son passé, mais un passé qui parle au présent. De ce discours, on peut modifier le vocabulaire (les signes) pour susciter le changement, mais pas la structure (l'opposition des termes). Le premier est contingent et évolutif, pas la seconde.

Le grand problème de toute entreprise est d'innover sans mettre en danger son identité. La question est la suivante : comment capitaliser sur un passé sans en être prisonnier ? Au Club Med, on a conservé les signes, nature et culture, croyant ménager le passé, et aboli leur dialectique, pensant conquérir l'avenir.  Ne valait-il pas mieux conserver la dialectique et en changer les signes ?