Un business model est une figure de style

                                                                                                                        

Dans le capital signifiant de la Fnac, l’amour du produit est un élément déterminant. Parmi les produits, naturellement, la culture. Un slogan tel que « le plaisir de la culture » passe donc pour une évidence qui n’a jamais été énoncée tant elle s’impose.

Or, tout récemment, Virgin Megastore a lancé une campagne publicitaire qu’illustre la photo ci-contre. Le thème de base :

                 « La culture du plaisir »

La référence à la Fnac n’est pas explicite. Est-elle même volontaire ? Rien n’est moins sûr. 

Peu importe car l’inconscient fait son travail en s’assurant que la lettre parvient toujours à son destinataire. Infatigable moulin à parole, il se charge de rapprocher les deux slogans, opposant le plaisir de la culture à la culture du plaisir.   

Cet effet de style est un chiasme ; mais il est plus qu’un jeu de langage, il définit aussi le positionnement stratégique de deux entreprises. Une preuve parmi d’autres que les institutions ont la faculté de dialoguer, ne fût-ce que pour se distinguer les unes des autres.   

Un deuxième choix s’énonce dans cette affiche. Pourquoi la jeune femme oppose-t-elle un regard aussi triste aux termes d’un hédonisme militant ?  Une clé peut-être dans ces propos d’Alexandre Dumas :

« Il est à remarquer que la tristesse est un des plus sûrs moyens de séduction des jolies femmes : la tristesse rend amoureux tous les hommes »

Il y a là quelque chose de profondément français.