De plus en plus, la relation client fait partie de la production de valeur ajoutée, en particulier dans le secteur de la distribution. Pendant longtemps, ce métier a consisté à faire du magasin un "simple lieu de stockage, permettant la prise de possession de produits par les clients", comme l'écrit Philippe Moati dans son livre La grande distribution.
André Essel et Max Théret, les fondateurs de la Fnac, ont été des pionniers dans leur domaine, faisant du magasin et de la relation client des éléments actifs du business model, comme je l'ai écrit ici. S'ils ont fait école pour la présentation du magasin, la relation client qu'ils ont inventée n'a pas été copiée. Pourquoi ?
"La passion est contagieuse" écrit Michael Brown*. Dit autrement, la relation client n'est que la reproduction des relations qui règnent dans l'entreprise. En voici un exemple concret** aux Etats-Unis : questionnée sur la nonchalance de son attitude avec les clients, une employée de Wal-Mart répond :
" Pourquoi devrais-je faire des efforts alors que Wal-Mart ne se préoccupe pas de mon sort ?"
Si la passion est contagieuse, elle l'est pour le meilleur et pour le pire. Dans l'exemple de Wal-Mart, c'est d'indifférence qu'il s'agit. Prenant sa source au coeur des relations humaines, cette façon d'être contamine la qualité du service délivré à la clientèle. Attitude signifiante, l'indifférence est ici un signifiant dont le principe actif conditionne à la fois l'organisation de l'entreprise et ce qu'elle produit, un service. Tel est le rôle du signifiant que de structurer en profondeur des processus qui en apparence n'ont aucun lien.
La réaction en chaîne est sans fin. "Avec un piètre service client, Wal-Mart est contraint de ne jouer que sur les prix pour rester compétitif. D'où la pression sur les marges et la difficulté de mieux payer ses employés pour améliorer leur moral. C'est un cercle vicieux." **
Voilà comment le signifiant agit en deça de la conscience des acteurs. Chaque entreprise dispose d'un capital signifiant, le plus souvent apporté par le fondateur. Elle en tire les combinaisons uniques qui la différencient parmi ses concurrents.
A l'évidence, on ne fabrique pas la relation client que l'on veut, mais en revanche, on veut toujours la relation client que l'on fabrique.
* Business Week, 28 septembre 2007 : "Employee recognition improves customer service"
** Business Week, 2 octobre, 2007 : "Wal-Mart : a snap inspection"
Un signifiant mortel ?
Rédigé par : Bilbiosuicide | 03 octobre 2007 à 07:03
Dans un sens oui, parce que la vie au travail finit par être réduite au silence.
Plus insidieux est le comportement stéréotypé de vendeurs qui manifestement jouent un rôle qu'on leur apprend et qu'on leur impose. Le thème du "client au centre de tout" n'est souvent que le nouveau visage d'un fordisme que l'on croyait d'un autre temps. Les comportements commerciaux, souvent au téléphone, mais de plus en plus sur les lieux de vente,sont devenus des caricatures de relation client.
Rédigé par : DT | 03 octobre 2007 à 09:02