Didier Toussaint

L'identité, un produit marchand facteur de stress

Lors de la crise financière survenue en 2008, la peur s'est focalisée sur le risque systémique : la chute d'une banque pouvait entraîner celle du système financier mondial, comme un château de cartes.  

Curieusement, le risque systémique semble s'appliquer aussi à la construction identitaire des entreprises. Il a suffi qu'un homme, paré hier de toutes les vertus, se révèle aujourd'hui coupable d'adultère, pour qu'une série de multinationales soient atteintes dans leur identité.

Le golfeur Tiger Woods était une icône de la société moderne.Pour plus de 100 miilions de dollars par an, il vendait son image à Gillette, Gatorade, Tag Heuer, Nike ou Accenture. En l'espace de deux mois, suite aux révélations sur sa vie privée, tous ces clients ont tourné le dos à leur fournisseur d'image.

Les raisons invoquées sont diverses. Chez AT&T on a été sec et laconique, se contentant de déclarer

"Nous mettons fin à notre accord de parrainage avec Tiger Woods et lui souhaitons bonne continuation pour l’avenir" *

Accenture, après six ans de métaphore militante ("nous savons ce que cela demande d'être un Tigre", n'est guère plus explicite :

"vu les circonstances des deux dernières semaines, après examen minutieux et analyse, le groupe a déterminé qu'il n'était plus le bon représentant pour sa publicité."  **

Chez Gillette, on est plus opportuniste :

"Comme Tiger se retire provisoirement de l'espace public, nous allons soutenir son souhait de vie privée en limitant son rôle dans nos programmes de marketing" ***

Pour sa part, Tag Heuer, filiale de LVMH, applique la même stratégie que sa société soeur, Dior lors de l'incident provoqué en Chine par Sharon Stone : on se range aux côtés du client :

" Tiger Woods est un grand sportif, mais nous devons tenir compte de la sensibilité de certains consommateurs " ****

Ce commerce des identités est singulier. D'un mot, d'un écart de conduite, une femme ou un homme peut détruire sa valeur marchande. C'est dire le degré d'instabilité affectant désormais l'image et souvent l'identité de bien des entreprises.

La crainte se focalise sur l'effet commercial ; comment va réagir le client ? Le regard rivé sur le marché, on oublie de s'interroger sur l'effet institutionnel, en particulier sur la réaction des salariés. La relation entre une entreprise et son client est une transaction marchande. Celle qui la lie à ses salariés est un contrat de nature identitaire. Brûler ce qu'on adore du jour au lendemain est une forme de violence éventuellement admissible dans le registre marchand mais déstabilisante dans celui de la construction identitaire des personnes. 

A une époque où on mesure en long et en large le coût du stress en entreprise, il serait souhaitable de prendre en compte le lien existant entre le jeu des images censé favoriser les ventes et ce que le sociologue Alain Ehrenberg a nommé l'insécurité identitaire qui en résulte parmi les salariés.

En matière de stress, on ne cesse d'accuser le management ; soit, mais à défaut d'être un mode de relation, le management se veut une technologie des rapports humains. Comme toutes les technologies, il s'appuie sur des mécanismes, au premier rang desquels les pathologies de l'insuffisance auxquelles sont confrontés des individus de plus en plus dépendants de leur environnement professionnel dans leur quête d'identité. 

*   Site France Info,  31 décembre 2009

**  Le Parisien  13  décembre 2009

***  Nouvelobs .com  12.décembre.2009

**** Jean-Christophe Babin, Président de Tag Heuer, dans une interview au journal Le Matin, relayée par le site Telegraph.co.uk            18 décembre 2009

Tiffany ou la physiologie d'une marque

Tiffany & Co, le bijoutier new-yorkais, serait convoité par Bernard Arnault, et vaudrait plus de 6 milliards de dollars, pour un chiffre d'affaires légèrement inférieur à 3 milliards de dollars, et un bénéfice net  de 9,5%. Certains analystes estiment le prix élevé. D'autres ajoutent que le prestige de la marque n'est pas à la hauteur du groupe LVMH. Une  occasion de plus de s'interroger sur ce qu'est une marque.

La notoriété est le critère le plus souvent invoqué, tout comme l'image à travers celle de son public.  Mais l'essentiel reste dans l'ombre, à savoir la fonction d'une marque comme phénomène social.  A cet égard, la littérature fournit parfois des clés fort utiles.

Breakfast at Tiffany's est peut-être le roman le plus connu de l'écrivain américain Truman Capote. L'intérêt du livre est moins dans l'action que dans l'ambiance, sorte de légèreté très américaine où seul compte un présent toujours en renouvellement. Le personnage principal est une jeune femme, Holly Golightly, qui, refoulant ses attaches et son passé, traverse la vie en se laissant porter par ses caprices. Son voisin, un jeune auteur qu'elle décide d'appeler Fred, lui tient souvent compagnie.  Holly finit par disparaître et son destin fait l'objet de conjectures parmi ceux qui l'ont croisée.

Le temps fort du roman est une révélation soudaine faite par Holly à Fred. De temps à autres, elle se sent envahie par the mean reds, une expression difficile à traduire. Contrairement au blues dans lequel elle ne voit qu'un banal accès de tristesse, les mean reds sont 

"horribles. On a peur, on transpire, mais on ignore ce dont on a peur. Sauf qu'il va se produire quelque chose de funeste".

Puis elle confie qu'elle a essayé l'alcool, l'aspirine et même les drogues douces, mais sans succès. Le seul antidote aux mean reds, dit-elle, c'est d'aller chez Tiffany's. 

"Ca me soulage immédiatement, le calme et le spectacle imposant ; rien de vraiment mauvais ne peut arriver, pas avec ces hommes bien habillés et cette délicieuse odeur d'argent et de portefeuilles en crocodile."

Tiffany, le lieu, les objets, le personnel et les clients, est pour elle un antidote à l'angoisse. Pourquoi ?

Dans le paragraphe précédant cette confidence, elle s'apitoie sur son chat auquel elle est incapable de donner un nom car il n'appartient à personne :

"Nous ne nous appartenons pas, il est indépendant et moi aussi." Et elle ajoute : "Je ne veux rien posséder tant que je n'aurai pas trouvé l'endroit où je serai liée aux choses dans une relation d'appartenance. Je ne sais pas où il se trouve. Mais je sais comment il est : c'est comme chez Tiffany."

Pour Holly donc, nommer et posséder vont de pair. Mais il faut pour cela un contexte, une situation précise dont Tiffany est le modèle ; les bijoux et les montres, un cadre imposant, l'odeur du cuir, autant de signes rassurants.

Quel est l'enjeu de cette confrontation entre l'angoisse et son antidote ?  Nommer et posséder sont deux façons de vivre et d'exprimer une même réalité : le lien. Sans lui, le chat demeure sans nom, indépendant mais anonyme. L'angoisse que Tiffany peut conjurer est celle d'une absence de lien qu'il soit social ou bien verbal, deux modalités qui se réconcilient comme par magie dans ce temple marchand.

Nietzsche n'avait pas lu Truman Capote, lequel pour sa part, ignorait la préférence du philosophe pour le chocolat Van Houten.  Et pourtant, l'un et l'autre font la même expérience. Le nom qui fait défaut est source d'angoisse comme l'annonce qu' il va se passer quelque chose de mal : dans un cas, le sentiment est diffus, dans l'autre c'est plus précis : un chocolat va être commis. Ce chocolat est pour Nietzsche le mean reds de Holly. Tiffany, comme Van Houten, sont des noms au pouvoir dissolvant face à un avenir menaçant.

Lors de mon travail sur la Fnac, j'ai eu l'occasion de recueillir des témoignages de clients qui vont dans le même sens. La visite de l'enseigne demeure pour beaucoup une expérience positive en soi.  Le nom, en tant que signifiant, en est indissociable.

La marque s'inscrit de plain-pied dans le registre de l'offre dont la transaction marchande n'est qu'une facette parmi d'autres. Elle est plus qu'un vecteur marchand : c'est un fait social total, au sens où l'entendait Marcel Mauss, dont le contenu se rattache par de nombreux liens inconscients à la vie du corps social.