A gauche, Christian Dior, comme réduit au silence.
A droite, Sharon Stone, parlant en son nom.
Pourquoi certaines marques prennent-elles le risque d'associer à prix d'or des stars à leurs produits ?
Pour les faire parler ; donner un sens aux produits en les chargeant de quelques mots bien pensés. Mais les louanges sont achetées ; c'est d'une transaction marchande qu'il s'agit plus que d'un cri du coeur.
Et pourtant, il arrive que la star s'exprime aussi parfois gratuitement. Comme Sharon Stone, associée à Dior depuis trois ans, lorsqu'elle se demande si le récent tremblement de terre en Chine n'est pas le résultat d'un mauvais Karma.
Qu'est-ce que le Karma ? Dans l'hindouisme, il s'agit, selon les termes de Max Weber, d'une causalité par laquelle "l'âme forge seule son propre destin" si bien que ce qui arrive n'est autre que la sanction des actes passés.
L'émoi du peuple chinois a été tel que le groupe LVMH a redouté un boycott de ses produits, et s'est promptement désolidarisé de la star : "Nous sommes en complet désaccord avec ses commentaires hâtifs" *. Considérant que ses propos ont été détournés et séparés de leur contexte, Sharon Stone répond : "Je ne vais certainement pas m'excuser à propos d'une chose qui est fausse, pour des crèmes de beauté" **.
On a le sentiment d'assister à la déconstruction soudaine d'une situation. Tout à coup, une image se décompose à la faveur d'un échange de propos un peu vifs et, chacun abandonnant son rôle le temps d'un désaccord, ne restent d'un côté que de plates excuses adressées au marché, et de l'autre, de banales crèmes de soin ; couple prosaïque client/produit, après décantation d'un imaginaire dont on découvre le côté préfabriqué.
Une entreprise peut-elle s'acheter une identité ?
C'est oublier qu'une marque est en soi une identité. Elle a sa propre éloquence, puisant sans cesse dans son Capital Signifiant les éléments d'un discours qui renvoie à une histoire, un fondateur, un univers.
On n'achète pas une identité, on dévoile la sienne.
En croyant pouvoir la fabriquer, on risque de l'aliéner dans une sorte de capture totale.
* Le Figaro, 30 mai 2008
** The New York Times, 1er juin 2008
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