Didier Toussaint

Philips a la musique dans la peau

Après cette image  publicitaire consacrant l'idée d'une incorporation de la technologie "dans la peau", le thème refait surface chez un autre annonceur. Il s'agit toujours de technologie, mais aussi de musique.

Le  message de Philips  est  un beau travail formel. Du tatouage à la musique, le cheminement est continu. Désormais, tout est dans la peau. Les écouteurs sont présentés non pas comme les simples convoyeurs du signe musical, mais comme des moyens d'incorporer le son. 

Au delà de son formalisme réussi, le message véhicule un contenu qui est tout un programme. Il en va du statut de la musique aujourd'hui. L'écoute ne passe plus par la perception mais par la sensation.  La nature matérielle du son tend à prendre le pas sur la structure tonale qui l'organise si bien que la musique est devenue bien plus une expérience physique qu'une expérience esthétique. Cette évolution est plus ancienne que l'on croit, comme je l'ai déjà exprimé.

La musique qui se déverse dans les écouteurs vantés par cette image est l'auxiliaire d'une mise en condition sensorielle et les moyens techniques de sa reproduction, notamment les lecteurs MP3, en sont devenus le facteur qui prime sur tous les autres. Une partie de la musique d'aujourd'hui a cessé d'être une fin en soi.

Voilà pourquoi les écouteurs de Philips serviront plus à graver du son dans la peau qu'à écouter de la musique qui, selon la définition de Claude Lévi-Strauss dans "L'Homme nu", "est le langage moins le sens" ou bien encore un "schème codé en son".

Crise financière ou pathologie des institutions ?

                     Pierre André* et Didier Toussaint

Le propre des crises est un déficit de sens. Celle qui se développe actuellement ne fait pas exception et faute de mieux, la référence à 1929 ne cesse d'inspirer les efforts pour comprendre le phénomène. En apparence, tout rapproche les deux événements : spéculation, retournement du marché, panique et difficultés des banques.

En réalité, 1929 et 2008 présentent deux différences majeures   : ni les acteurs ni les incertitudes ne sont les mêmes. En 1929 les petits porteurs jouent un rôle primordial dans l'effondrement des valeurs boursières, l'incertitude étant celle des comportements individuels. En 2008, la panique a d'abord gagné  les institutions financières et l'incertitude qui les tient concerne leur santé financière.

Ainsi, parmi les problèmes que pose cette crise, l'un d'entre eux est inédit.  On a pensé 1929 en termes économiques pour les marchés, et psychologiques, pour les agents. 2008 échappe à ces logiques car on y voit une dose massive d'affect s'emparer d'institutions avant de toucher les personnes. La psychologie et l'économie sont inadaptées pour comprendre un phénomène dont l'origine est un comportement institutionnel. Pour y voir clair, il faut donc partir du symptôme.

Le doute qui s'est emparé du  système bancaire international est généré par des produits financiers : ils  sont tout à la fois structurés, mathématisés, titrisés, brefs suffisamment complexes pour dissimuler des montages à haut risques. Ces montages ont un nom désormais bien connu :  les subprimes.

Rappelons-en le principe. Il s'agit de crédits immobiliers accordés à des acheteurs peu solvables. Il y a donc un risque, mais il est couvert par une hypothèque. Les taux d'intérêts sont faibles au départ et augmentent fortement avec le temps. L'accès à la propriété est quasiment libre ; son maintien est plus problématique. La clé du dispositif est la hausse du prix de l'immobilier.  Plus la valeur du bien acquis augmente, plus l'acheteur peut et doit s'endetter, toujours en contrepartie de l'hypothèque, notamment pour payer ses échéances dont le montant augmente.

On l'aura compris, le système ne tient que si la hausse se poursuit. Or, l'accroissement de l'endettement d'un acheteur est une certitude, celui  des prix de l'immobilier ne l'est pas. En ayant recours à ces crédits qu'un élu américain a qualifié d'"oppressants", l'acheteur finit par placer son existence dans une situation de totale dépendance à l'égard de la valeur d'un bien immobilier et marchand. A son corps défendant, sa dette devient une addiction.

Conçus dans la perspective d'un rendement fort, ces crédits sont intégrés dans des produits financiers de plus en plus complexes pour en doper la rentabilité. Une spirale addictive se met donc en place dont l'origine est chronologiquement l'emprunteur individuel mais logiquement, les grandes institutions financières en quête de rendements inconsidérés. Comment en est-on arrivé là ?

* Pierre André est psychiatre et chargé de cours à l'Université Paris VI

La banque : un métier par lequel le scandale est arrivé

"Le banquier est un conquérant qui sacrifie des masses pour arriver à des résultats cachés, ses soldats sont les intérêts des particuliers."

A défaut d'être  légitime, cette formule a deux mérites. Le premier est de proposer une lecture, certes orientée mais à la fois claire et radicale, du métier de la banque. Une thèse parmi d'autres, dirons-nous donc. Mais pas n'importe laquelle. Car, et tel est son second mérite, bien qu'énoncée en 1837, elle résonne d'accents très actuels.  Il est vrai que son auteur, H. de Balzac, jouit depuis lors d'une certaine légitimité en matière de "comédie humaine".

S'il ne faut pas trop promptement accuser les banquiers, une chose paraît donc claire : l'image négative de leur métier, portée par la crise actuelle, n'est pas nouvelle. C'est l'occasion de chercher à comprendre pourquoi en se tournant vers l'inconscient de ce secteur d'activité.

Si la banque prête de l'argent, elle vend du temps.  L'habitude a émoussé notre capacité d'étonnement car en réalité, le  commerce du temps est une idée qui ne va pas de soi.

En achetant du  temps, l'emprunteur se donne la possibilité de financer sans délai l'acquisition d'un bien ou d'un service. Ce faisant, il se libère d'un dû à l'égard du vendeur. En réalité, il transfère sa dette d'un fournisseur à une banque. Or, ce transfert ne se réduit pas à un simple dispositif d'ordre pratique.

En vendant du temps, la banque prend à sa charge et détourne le lien susceptible de se développer entre un acheteur et son fournisseur sur la base d'un intérêt commun dans leur travail.  Elle transforme  une relation faite de solidarité et de collaboration en un rapport purement marchand. La transaction qu'elle organise est libératoire et dissolvante. Elle libère d'une dette et dissout un lien.

Cette transformation d'un lien de solidarité en une transaction marchande qui a pour objet le temps, a sa propre logique, comme l'a montré Marcel Mauss   

Hermes et Danone : l'innovation et le sens de l'histoire

Anne Thevenet-Abitbol, en charge de la Prospective et des Nouveaux Concepts au sein du groupe Danone, et moi-même, avons été réunis devant une caméra du magazine Enjeux Les Echos  pour échanger quelques idées sur l'inconscient de l'entreprise.

Dans un court reportage qui introduit le sujet, Leila Menchari, Directrice de la décoration chez Hermes, raconte comment elle fait parler, selon ses termes, "l'inconscient de notre univers". "Bouleversée" par les artisans de chez Hermes et "l'amour de leur travail", elle s'inspire de cette expérience. L'artisan active par un simple geste une mémoire accumulée, toujours disposée à reproduire une qualité polie par le temps.

Cette mémoire a un garant ; comme elle le dit : "Hermes est unique parce qu'il y a eu la famille, une saga". Parce que "Le passé n'est jamais mort", selon le mot de William Faulkner, chaque article d'Hermes est "un objet de vie".

"L'inconscient, c'est quoi ? c'est le rêve" conclut Leila Menchari.

Il est vrai que les entreprises rêvent en permanence et c'est peut-être la raison pour laquelle Anne Thevenet-Abitbol a pour vocation de se "promener d'un sujet à l'autre" chez Danone. Se définissant comme un "électron libre", elle incarne l'intelligence institutionnelle de  l'entreprise, animée par l'énergie libre du rêve, et en marge de l'énergie liée nécessaire à l'organisation rationnelle.

Cette liberté de pensée et d'association est la voie royale pour un retour créatif du passé. Le succès de Danone autour du thème de la santé en est un exemple. "Ce n'est pas nouveau la santé chez nous" dit Anne Thevenet-Abitbol, "on se reconnecte avec l'histoire de Danone", rappelant l'origine de la marque en 1919 à Barcelone, à partir des préoccupations d'Isaac Carasso pour la santé des enfants.

Le retour DU passé est une source d'inspiration pour inventer le futur. Il est sain de le laisser parler. A l'inverse, le retour et la fixation AU passé sont des symptômes pathologiques.

Renault : peut-on changer la société par décret ?

Le 11 octobre 2007,le journal Libération a publié un article intitulé :  Renault décrète un plan de convivialité. L'auteure Sonya Faure a-t-elle voulu faire référence à un livre de Michel Crozier (1979) dont le titre est une sentence ? : On ne change pas la société par décret.

Qu'il soit individuel ou collectif, le comportement fait appel à des ressorts qui dépassent largement la sphère de la volonté. L'imposer par décret est donc une démarche entièrement structurée autour d'une contradiction.

Voilà pourquoi les propos du directeur du Technocentre rapportés dans cet article méritent une attention spéciale : "On va mettre les gens dans une salle et on veut qu'ils en sortent mieux." et d'ajouter " Le cahier des charges  est clair : les gens doivent se parler."

Les mots disent toujours plus que l'intention qui les mobilise. Il y a dans cette phrase un travers qui est propre à toutes les entreprises. Autour de  leur produit prospèrent des représentations signifiées par tout un jargon spécifique qui finit par gagner des domaines connexes comme par exemple le management. En fonctionnant sur le registre de l'image, le jargon devient une métaphore généralisée dans laquelle le capital signifiant de l'entreprise se lit sans difficulté.

Exemple : le cahier des charges est une liste des fonctions exigibles à satisfaire pour un produit technique. Lorsque le dialogue fait l'objet d'un cahier des charges, c'est toute une vision du monde qui est signifiée dans laquelle les relations entre personnes semblent dangereusement contaminées par un fantasme de mécanisation poussée à son extrême.

"La mécanique est mon vice" aimait à dire un Louis Renault qui avait mis son propre fils à l'usine à un âge très précoce, estimant, comme le lui fait dire un de ses biographes, qu'  "il y a tout à Billancourt pour former un bon technicien ! L'usine sait fabriquer les hommes qu'il lui faut."

La Fnac : les prix ou l'esprit ?

La Fnac abandonne les 5% de réduction sur les livres.

Ce n'est pas une révolution. Pendant sept ans, de 1974 jusqu'à la loi Lang de 1981, la remise sur les livres était de 20%. Depuis 26 ans, donc, les 5% n'étaient plus que le souvenir d'une époque où la polémique initiée par André Essel agitait le milieu de l'édition.   

Mais c'est la fin d'un symbole. Non pas tant celui des remises que celui d'un esprit combattant. André Essel avait beaucoup de monde contre  lui :éditeurs,libraires, écrivains. Qu'on en juge d'après ces propos : " Monsieur Fnac (sic) est un personnage dangereux. C'est la mort de l'avenir intellectuel de la France. Vous êtes un casseur de prix, donc vous êtes un criminel ! "  Les mots sont ceux de Pierre Béarn lors d'une émission télévisée de Bernard Pivot.

Je crois sincèrement que l'on se trompait de procès. André Essel ne menait pas un combat au nom de la raison marchande, mais pour la culture. En introduisant le livre à la Fnac, il a fait de l'enseigne un "distributeur de biens culturels". C'est en 1974 que l'entreprise a mis un label sur son business model.

Et trente ans plus tard ?

M.E Leclerc écrit  : "En supprimant l’automaticité du rabais sur les livres, la Fnac rentre dans le rang. Fini l’agitateur ! La Fnac passe du camp des militants de la culture (démocratisation de l’accès à la culture pour tous) aux lois du marketing nourries de préoccupations financières."

Il a tort car depuis longtemps, la Fnac n'était plus un agitateur par les prix alors qu'elle le demeure dans l'esprit. Quant aux biens culturels, outre le fait que la notion évolue, la Fnac réalise plus de 60% de son chiffre avec des produits techniques. A l'heure  du téléchargement gratuit de la musique et de la concentration du marché du livre autour de quelques très grands succès, il est peut-être temps de s'interroger sur le label "distributeur de produits culturels".

Lorsque M.E Leclerc ajoute :" à l’inverse du mouvement de la Fnac, nous développons résolument le secteur du livre" et " nous maintenons l’automaticité du rabais de 5 % à l’ensemble des acheteurs" je perçois un léger accent de triomphalisme d'arrière-garde qui s'enorgueillit de reprendre le flambeau d'une lutte dépassée depuis bientôt trente ans.

Et pourtant, son "fini l'agitateur" traduit ce sentiment diffus que la Fnac troque son idéal contre l'appât du gain.  Il fait écho à ces propos sévères de Martin Bouygues, repris par Le Monde : "Le château m'a coûté une fortune, ce n'est pas pour que des romanichels viennent s'installer sur la pelouse !"  Le château, c'est la licence, les romanichels ce sont les opérateurs virtuels de téléphonie mobile ... comme la Fnac. 

Un business model miné par l'évolution de son offre produit : le cas de la musique

Dans une interview récente*, Pascal Nègre, PDG d'Universal Music France déclare :

"Jamais on a écouté autant de musique, mais jamais on ne l'a aussi peu payée"

Face à ce problème :

"Nous sommes en train de chercher de nouveaux modèles de vente, en phase avec toutes les innovations technologiques"

Autrement dit, un business model implose.  Au banc des accusés, l'innovation technologique. Trop prompte, elle a pris au dépourvu les pratiques commerciales.

Dans tous les débats sur le sujet, on parle beaucoup de vente et de paiement, rarement du produit offert : la musique elle-même. Et on cherche de nouveaux business models du côté de la transaction commerciale en ignorant les profonds changements subis par le produit qui en est l'objet.

Depuis le développement de la radio au début du 20ème siècle, bientôt cent ans, la musique est gratuite. Le fait est si évident qu'on oublie de le rappeler. A travers le disque, ce que paie le consommateur n'est donc pas l'accès à la musique, mais le contrôle sur sa reproductibilité.

Diffusée en masse et partout  (magasins, ascenseurs, bars, publicité ...), elle est en partie devenue un bruit de fond de l'espace marchand. Par un lent processus qui ne date pas d'aujourd'hui, sa vocation est de moins en moins esthétique et de plus en plus pratique.

"Le déplacement des affects  vers la valeur d'échange fait que l'on n'exige plus rien de la musique." Cette formulation de Théodore Adorno est de 1937 ! Et pourtant, il ajoute de façon prémonitoire : "Les auditeurs se comportent comme des enfants. Ils demandent toujours à nouveau, et avec une malice obstinée, le même plat qu'on leur a déjà servi." Soixante-dix ans après, nous en sommes tous bien là !

Bref, le paradoxe est qu'en faisant de la musique une marchandise payée par les diffuseurs, les producteurs en ont fait un produit gratuit aux yeux des consommateurs qui, de surcroît, en sont devenus dépendants. 

L'explosion du numérique n'est donc pas la cause de l'implosion du business model classique ; elle ne fait que révéler une situation lentement mûrie.

C'est l'occasion de rappeler qu'un business model ne se réduit pas à un style de transaction ;  il  ne peut se construire qu'autour d'une offre dont le sens, souvent inconscient, doit toujours être surveillé car, se mouvant dans l'espace social, il glisse avec le temps. Le rôle de l'innovation stratégique est d'en prendre acte avant que les choses ne s'en chargent brusquement.

*accordée au quotidien Metro (18-01-2007)

Les états d'âme du Bon Marché

Répandue dans Paris par les magasins du Bon Marché juste avant les fêtes, cette affiche publicitaire m'a beaucoup plu. 

Parce qu'un produit destiné à la vente ne vise pas le besoin mais le désir, il est chargé d'un sens dont le capital signifiant de l'entreprise est la fabrique. Pour le style, on dira qu'il a une âme.

Qu'il s'agisse du business model d'une entreprise ou du don, il y a toujours de l'âme. Quelques mots de Marcel Mauss : "La chose elle-même a une âme, est de l'âme, car accepter quelque chose de quelqu'un c'est accepter quelque chose de son âme". Telle est la voie royale vers l'inconscient de l'entreprise.

Le produit est signifiant parce qu'il a vocation à être un cadeau. L'institution de l'argent est un artifice social qui facilite sa circulation. Mais elle n'annule pas l'intentionnalité de l'acte. Cadeau du producteur au consommateur qui, à l'occasion des fêtes, l'endosse au profit de son destinataire. Une forme moderne du commerce des âmes, au sens déjà employé  ailleurs pour le commerce des idées.

Cette affiche est à elle seule un cours d'économie politique, confirmant dans un style ramassé, l'idée de Marcel Mauss selon laquelle dans la transaction commerciale, le don est toujours sous-jacent. Pourquoi ? Simplement parce que, en contrepartie de la monnaie, ce qui circule c'est précisément de l'âme, bref du signifiant.

Miracle de la publicité ?

Au lendemain des fêtes, voici la nouvelle affiche publicitaire proposée par Le Bon Marché ! Doit-on en conclure que les âmes, délestées de leurs prix, s'en retournent au ciel, vous invitant à les suivre ?

Si l'enchaînement a été voulu, que l'intelligence des créatifs soit louée. Dans le cas contraire, l'inconscient nous prouve une fois de plus ses talents en matière de rhétorique.

Danone ou la santé d'un business model

Dans un billet récent , je me suis proposé de parler d'une entreprise du secteur agro-alimentaire dont le business model parvient à intègrer des objectifs d'ordre sociétal le plus naturellement du monde : il s'agit de Danone.

Je profite du lancemant d'un nouveau produit du groupe, Essensis, pour illustrer le propos. Danone a déja mis sur le marché des "alicaments" comme le Danacol qui réduit le taux de cholestérol.

Essensis est censé "nourrir la peau de l'intérieur".  On notera au passage la métaphore alimentaire, courante lorsqu'il s'agit de la peau. Le soin cutané venu de l'intérieur est un trait de génie qui a le mérite de faire le lien entre l'alimentation, la santé et la cosmétique.

Les trois registres sont si bien combinés qu'ils concourent à l'élaboration d'un produit très innovant. Sans trahir la vocation alimentaire de l'entreprise, il répond à des préoccupations sociétales majeures liées à la santé. Il se vend cher, compte tenu de la valeur scientifique ajoutée qu'il contient. J'ignore la marge réalisée, mais on peut supposer que ce type de produit s'émancipe aisément de la pression sur les prix contrairement à un produit  banal.

Bref, il fait l'affaire de tout le monde : du groupe par sa rentablité, et du corps social par ses bienfaits en matière de santé. Voilà un exemple d'une heureuse rencontre au sein d'un business model entre la logique marchande et la logique sociétale.

Je voudrais montrer que cette stratégie n'est pas le seul résultat d'une analyse froidement murie. La santé est un élément qui appartient au capital signifiant  du groupe depuis ses origines.

Appelée BSN jusqu'en 1994, l'entreprise a changé de nom, choisissant celui d'une de ses marques : Danone. Or Danone est née avec  comme produit phare le yaourt, vendu dans les années 1920  en pharmacie, ses vertus bienfaisantes pour le corps étant cautionnées par Elie Metchnikoff, de l'Institut Pasteur.

Antoine Riboud, l'architecte du groupe constitué à partir de l'entreprise familiale, Souchon-Neuvesel, était lui-même sensible au signifiant santé. Quelques citations extraites de ses mémoires :

"J'étais dans le ventre de ma mère. Sa grossesse se passait mal...Le 11 novembre 1918, ma mère est considérée comme perdue. Grand médecin lyonnais, le professeur Germain Roque ... met tout son espoir dans une thérapeutique  étrange : faire respirer la malade grâce à des bouteilles d'air liquide... Le résultat est miraculeux. J'ai donc été sauvé par l'air liquide. Aujourd'hui, qutre vingts ans plus tard, je siège au conseil d'administration de la grande entreprise, l'Air Liquide, mais je suis le seul à avoir têté de l'air liquide en guise de lait maternel.... Les médecins penchés sur mon berceau  n'hésitaient pas à dire à mes parents : "Cet enfant aura du mal à vivre." J'étais très laid, une espèce de larve."

Franck Riboud, succédant à son père, a recentré le groupe sur des produits sains pour le corps, en  revendant tous les autres (sauces, pâtes ...). L'eau minérale et les produits laitiers représentent désormais plus de 75% du chiffre d'affaires.

On perçoit clairement les différentes complicités individuelles mais vraisemblablement inconscientes qui ont favorisé la destinée d'un groupe livré à sa vérité.

Il faut toujours avoir en tête qu'un business model repose  d'abord sur une offre de produits. Mais pour en saisir la logique profonde, il importe de savoir non pas ce que fait l'entreprise mais pourquoi elle le fait.

Avant d'être une quête du profit, l'entreprise est toujours un choix reposant sur un désir profond.

Un business model est une figure de style

                                                                                                                        

Dans le capital signifiant de la Fnac, l’amour du produit est un élément déterminant. Parmi les produits, naturellement, la culture. Un slogan tel que « le plaisir de la culture » passe donc pour une évidence qui n’a jamais été énoncée tant elle s’impose.

Or, tout récemment, Virgin Megastore a lancé une campagne publicitaire qu’illustre la photo ci-contre. Le thème de base :

                 « La culture du plaisir »

La référence à la Fnac n’est pas explicite. Est-elle même volontaire ? Rien n’est moins sûr. 

Peu importe car l’inconscient fait son travail en s’assurant que la lettre parvient toujours à son destinataire. Infatigable moulin à parole, il se charge de rapprocher les deux slogans, opposant le plaisir de la culture à la culture du plaisir.   

Cet effet de style est un chiasme ; mais il est plus qu’un jeu de langage, il définit aussi le positionnement stratégique de deux entreprises. Une preuve parmi d’autres que les institutions ont la faculté de dialoguer, ne fût-ce que pour se distinguer les unes des autres.   

Un deuxième choix s’énonce dans cette affiche. Pourquoi la jeune femme oppose-t-elle un regard aussi triste aux termes d’un hédonisme militant ?  Une clé peut-être dans ces propos d’Alexandre Dumas :

« Il est à remarquer que la tristesse est un des plus sûrs moyens de séduction des jolies femmes : la tristesse rend amoureux tous les hommes »

Il y a là quelque chose de profondément français.

 

Web 2.0 : l'effet "plat c'est beau"

S'il y a du fantasme dans le Web 2.0, il y a aussi les faits. Le Web 2.0 est donc un mot jeté trop tôt mais avec succès sur la place publique. Depuis, chacun essaie de lui trouver la signification qu'on n'a pas eu le temps de lui donner.  Comment un mot peut-il mobiliser les énergies avant même que l'on en connaisse le sens ?

Si Web 2.0 ne veut rien dire, comme on le pense parfois, le signifiant est désormais disponible, s'offrant à qui voudra bien s'en emparer. L'ardeur de tous à lui trouver une définition est le symptôme d'une demande à la recherche d'elle-même. Le spectacle auquel on assiste en temps réel, c'est le mécanisme de la transaction entre l'offre et la demande. Comme souvent, la première, avec un temps d'avance, est une injonction adressée à la seconde, invitée à se nommer.

En admettant que Web 2.0 ne veuille rien dire, le terme postule du moins qu'il y a eu un Web 1.0. Se définissant en référence à une mémoire, il trahit sa dimension cachée, celle d'une commémoration. Web 2.0 est la nostalgie inconsciente de l'explosion festive aux accents à la fois subversifs et prometteurs qui s'est produite il y a six ans.

Il se dit souvent en anglais  que le Web 2.0 annonce un monde plat (a flat world) et donc plus beau.  S'agit-il vraiment d'un effet "plat c'est beau" ? Pourquoi pas, dès lors qu'il suffit de dire la chose pour la faire exister, de créer de la demande avec de l'offre ?

Le Club Med : du capital au busines model

Le rapprochement de deux articles parus sur le Club Med est porteur de sens.

Dans le premier, (Libération 24 décembre 2002) voici ce que dit Serge, fils de Gilbert Trigano, l’un des deux entrepreneurs qui ont fait l’entreprise. « Une équipe de déracinés, de ratés de génie, allait dans les villages insuffler un vent de folie, de rires et d’insouciance. Chacun pouvait changer de peau sans redouter le regard de l’autre »

Dans le second, (Enjeux, Les Echos Octobre 2006), il est question de la « transformation de l’entreprise en profondeur » menée par son Président et orientée vers le haut de gamme.  Un extrait : « Ecrans plats, téléphone et serviettes de toilette moelleuses sont à disposition dans des chambres qui ont souvent doublé de taille. … Boissons et snacking à volonté … Une sélection d’une centaine de boissons et canapés façon cocktail .»

Parole d’entrepreneur et parole de manager.

Aujourd’hui, le Club Med offre le confort et le luxe dans une intimité discrète. A l’origine, il organisait du lien social.  La question à poser est la suivante : faut-il voir dans ce changement le reflet de l’évolution de la société ou bien une trahison de l’offre de cette entreprise ?

On est passé d’un dispositif produisant du lien à une structure assurant un service. Avant, le GM n’était pas un client ; invité à prendre part à la vie de l’entreprise, il était co-producteur de l’offre.  Aujourd’hui, il est devenu un client auquel on reconnaît le droit à l’exigence.  Avant, on flattait les passions généreuses du GM ; désormais, on flatte ses passions égoïstes.

L’offre n’a pas évolué, elle a été trahie.  Il faut se garder d’en faire une accusation car ce ne sont pas les personnes qui sont en cause, mais le contexte.  Pour l’entrepreneur, l’offre étant un produit de l’instinct, elle garde sa cohérence tout en évoluant. Pour un manager, elle est trop souvent issue de la raison et, privée de spontanéité, elle se coupe de ses racines. Sans lien avec le passé, elle ne peut pas faire autrement.  L’entretien de ce lien est un des rôles de la structure de l’actionnariat, d’où l’importance de ce que les anglo-saxons nomment la fonction « ownership » de l’entreprise.

J’ai déjà exprimé ailleurs la faiblesse de celle du Club Med.

Qu'est-ce qu'un produit ?

S’inspirant d’une observation faite dans le salon d’un aéroport européen, Jonathan Schwartz, le CEO de SUN, donne dans un post récent publié sur son blog, sa vision de l’avenir du téléphone mobile. Regardant autour de lui, il s’est aperçu que la majorité des passagers en attente, étaient occupés à surfer sur l’écran de leur terminal portable, beaucoup plus qu’à téléphoner. Sa conclusion : l’avenir du net est sur le téléphone portable, pas sur le PC.

La lecture de ce commentaire m’a fait réagir à mon tour car j’y trouve une nouvelle confirmation de ce que j’ai pu observer chez mes clients du secteur des communications mobiles.

Dans l’enthousiasme général induit par le progrès de la technologie, on a tendance à ne percevoir qu’une augmentation vertigineuse des communications  entre les personnes.  Si la tendance est un fait,  son sens n’est peut-être pas unique.  Pourquoi ?

Tout le monde s’accorde à dire que le développement du net, et notamment de l’e-mail, a multiplié la circulation de l’information tout en réduisant l’échange verbal direct, surtout par téléphone.  L’écriture digitale semble, depuis maintenant plusieurs années, prendre le pas sur la parole digitale. Dira-t-on que le téléphone portable contrebalance le phénomène ? A voir.

Certes, on téléphone beaucoup avec son portable. Mais justement, l’accès immédiat et facile à l’autre se fait au détriment de la nécessité de le rencontrer plus souvent. Si le net a substitué l’écrit à la parole, le portable a substitué la parole à distance à la rencontre physique. 

Dans la même veine que le développement de l’e-mail, on peut supposer que le téléphone portable va devenir le lieu privilégié de l’écrit en temps différé au détriment de la parole en temps réel.

Pour avoir travaillé avec plusieurs clients dans le domaine des communications mobiles, j’ai été frappé par l’importance accordée dans le développement des produits, aux fonctions autres que le transport de la voix en temps réel : stockage de l’information, mémorisation, messagerie … Le téléphone portable devient de plus en plus un filtre et un instrument d’émancipation par rapport au temps réel en permettant de maîtriser les contraintes liées à la communication.

Il s’inscrit donc dans cette tendance lourde qui veut que  le formidable développement des communications s’accompagne d’une conduite d’évitement de la relation directe avec l’autre en temps réel.

Voilà comment un produit peut incorporer des intentions que seul un travail d’interprétation permet de mettre en évidence tant elles vont à l’encontre du sens commun.

Qu’est-ce qu’un business model ? Ce n’est pas une idée comme je l’ai indiqué ailleurs, mais la réponse à une triple question : qu’est-ce que l’on veut donner (classiquement appelé le produit), à qui (il s’agit in fine du client) et comment s’y prend-on (c’est l’organisation et le management).

Trop souvent, le produit est perçu d’une façon tronquée, masquant parfois volontairement l’intention qu’il incarne. S’il est une offre animée d’une intention, il détient la clé de la signification du business model de l’entreprise et donc des leviers de l’innovation et du management.